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中國報業廣告的成長
作者：佚名 日期：2001-03-15 字體：[大] [中] [小]
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作為報紙宣傳的重要組成部分，作為商品生產和市場經濟發育的推進器，我國報業廣告在新中國成立后的半個世紀里，歷經風雨洗禮和坎坷曲折，與共和國的經濟發展興衰與共。1998年，我國報紙廣告在戰勝重重困難之后，仍取得了年營業收人突破100億元人民幣大關的好成績，為有統計最近的1983年的140余倍。
(一)建國伊始，我國一些公開發行的報紙即刊登和發布各類廣告，但由于各行各業無一例外地實行的都是計劃經濟，在相當長時間里各種生產資料并不是商品，而是由國家計劃分配，統一調撥；主要生活資料，實行工業自主生產，商業統購統銷的模式，企業沒有經營自主權，產銷多少全由計劃來控制，各種商品的生產和銷售均不需要做廣告。“文革”前，為數不多的中央和省市報紙盡管也刊登了一些廣告，但受宣傳內容和版面限制，數量相當有限。報紙主要靠財政撥款補貼，報紙廣告在報業經濟中占的比重微不足道。“在政治掛帥”“以階段斗爭為綱”的年代里，許多報紙被迫停刊，報紙廣告更被當作資本主義的產物，遭到“口誅筆伐”，自然在劫難逃，從此消聲匿跡，這在中國報業廣告經營史上，不能不令人遺憾地留下一段空白。
(二)黨的十一屆三中全會以后，國家實行了以經濟建設為中心，對內搞活，對外開放的方針，大力發展社會主義商品經濟。作為商品經濟的產物，報紙廣告也應運而起，開始復蘇。1978年第四季度，一些報社廣告部開始組織和發布文化書刊、影視節目預告等廣告。
1979年1月4日，《天津日報》第三版刊登藍天牙膏等廣告，商業廣告開始得以“重見天日”。1979年1月14日，《文匯報》率先在報上發表了《為廣告正名》—文，指出“有必要把廣告當作促進內、外貿易，改善經營管理的一門學問對待”，“我們應該運用廣告給人們以知識和方便，溝通和密切群眾與產銷部門之間的關系”，此文的發表引導人們重新認識廣告在兩個文明建設中的作用，改革開放年代報業廣告大發展的序幕就此拉開。
1979年3月20日，《工人日報》在全國大報中首開先河，刊登日本東京芝浦電氣株式會社整版廣告。這是“文革”后報刊刊登的第一例外商來華整版廣告。廣告見報后，各地讀者紛紛打電話給報社，質問報紙為什么要刊登日本廣告?是社會主義國家報紙，還是資本主義國家報紙?然而，堅冰已經打破，航路已經開通，報業廣告義無反顧地向前邁開了堅實的步伐。
1981年1月8日，《市場報》在顯著位置刊登全國第一例“征婚廣告”，報紙廣告在服務大眾方面走出新路。但這一時期。由于電視臺、廣播電臺數量少，可容廣告數量不多，報紙品種少，報紙版面和發行受限制，有關部門規定報紙廣告版面不能超過版面總量的六分之一、八分之一，在較長時間內廣告版面處于供不應求的賣方市場，客戶排隊刊登廣告的局面比比皆是。
(三)隨著經濟建設和改革開放的發展，我國報紙廣告經歷了一個蓬勃發展的大好時機，特別是1992年小平同志南巡講話發表和黨的十四屆三中全會以后，中央提出逐步建立社會主義市場經濟體制，更如春風化雨，給報紙廣’告提供了異常迅猛發展的極好機遇。全國報紙品種和數量大幅攀升，報紙面貌日新月異，報紙廣告營業額每年均以增幅60％左右的比例向前邁進，有的年份甚至成倍增長。
報紙廣告收入連年大幅度增長，一方面反映了我國改革開放和建立市場經濟的步伐大大加快，另一方面反映了有關部門逐漸減少、最終取消對報紙的補貼以后，各報社經營意識明顯增強。與此同時，報紙廣告業在理論研討、創意制作、人才培養、經驗交流等方面做了大量的探索，報紙廣告表現形式、服務領域有了較大的突破和延伸，報業廣告的服務水平和服務質量不斷登上新的臺階，與發達國家同行間的差距也在逐步縮小，1998年，全國廣告營業收入過億元的報社已超過36家，年廣告收入最多的報社達到7億元以上。
財政斷“奶”，使不少報社過去單純依賴行政撥款，長期躺在國家身上花錢的狀況得到根本改善，報紙廣告理所當然成為報社經濟收入的主要來源和報業發展重要的經濟支柱，也使報業經濟得到不斷增強。適應市場需求變化的報社，90％以上的報紙廣告版面做到了敞開供應。我國報業已進入一個全面開發報業經濟的新時期，報紙廣告當之無愧地成為報紙經營的主業和報業經濟的基礎。人們對報紙廣告有了新的認識和需求，由不愿看，到可以接受，到離不開。一張報紙廣告收入的多寡，往往成了人們衡量報紙受歡迎程度和在經濟生活中作用大小的評價系數。
(四)我國報紙廣告業已進入到一個嶄新的階段。以高新技術為依托，平面設計的電腦化和彩色印刷的推廣普及，使報紙廣告具有更強的表達效果和視覺沖擊力、震撼力，電子報刊和網絡版的興起，賦予了報紙廣告更快捷的服務和更大的表現空間，“英雄”有了更多的用武之地。不少報紙通過不斷加張擴版，使報紙信息量日益加大，報紙廣告的容量也日漸擴充。報業廣告服務大局、服務辦報、服務主業、服務經濟發展的功能得到更完美的體現。
今天，隨著市場經濟的不斷成熟和發展，報業廣告市場正在向理智、成熟、規范、有序、依法經營的方向穩步持速發展，我們完全可以相信，中國報業廣告會在未來的歲月中，創造出更加輝煌燦爛的驕人業績：
(作者為中國報業協會廣告委員會主任)